¿Qué es el neuromarketing y cómo usarlo en tu negocio?

¡Descubre el neuromarketing y potencia tus ventas!

¿Qué es el neuromarketing?

El Neuromarketing es la ciencia que explica la toma de decisiones por parte del consumidor.

Podríamos definirlo también como la técnica que te ayuda a predecir la conducta del consumidor a través del estudio de la mente con el objetivo de desarrollar qué tipo de comunicación es la más adecuada para tu público objetivo.

Marketing tradicional VS. neuromarketing

1. El Marketing tradicional basa su metodología en la investigación de los intereses de los usuarios en el momento de la compra a través de diferentes formas de medición:
   1. Entrevistas.
   2. Encuestas individuales.
   3. Focus Group o Grupo focal que, a través de la reunión de un conjunto de no más de 12 personas, trata de comprender las opiniones y actitudes del consumidor.
   4. Estudios de mercado.
   5. Mystery Shopper, o cliente misterioso, que las empresas “camuflan” con el resto con la finalidad de conocer los gustos de los consumidores.
2. El Marketing Tradicional es deductivo: esto quiere decir que, en base a corazonadas, se hacen inversiones en productos o servicios para su comercialización, con la esperanza de conseguir rentabilidad.
3. Usa como herramienta principal la publicidad invasiva.

El Neuromarketing, por su parte, a través de herramientas científicas, fusiona la neurociencia con el Marketing para llevar a cabo una investigación mucho más profunda del consumidor, obteniendo resultados mucho más precisos sobre los auténticos intereses y decisiones de compra del consumidor.

Algunas de las herramientas que usa el Neuromarketing son:

• BioFeedback: cambios que se producen en nuestro sistema como la presión arterial, la respiración o dilatación de pupilas.
• Eyetracking: analiza el movimiento de nuestros ojos y el movimiento de nuestra cabeza en función de nuestras reacciones cerebrales.
• Electromiografía: analiza las microexpresiones faciales que están conectadas con nuestros estados emocionales.
• Respuesta galvánica de la piel: también llamada actividad electrodérmica y conductancia de la piel, que mide las variaciones causadas, por ejemplo, en la sudoración del cuerpo.

Según Monica Deza, publicista y pionera en España del Neuromarketing:

“Las personas tardan una media de 2,5 segundos en decidir una compra, y la mayor parte de este tiempo, concretamente el 80 por ciento, transcurre en el ámbito del subconsciente cerebral, zona responsable de los impulsos irracionales”

El Neuromarketing trata de obtener respuestas neurofisiológicas del consumidor ante determinada información que le presentamos como puede ser estímulos publicitarios, de marca o de un producto.

Jurgen Klaric, uno de los autores con mayor presencia a nivel mundial en el ámbito de la Neurociencia aplicada a las ventas afirma que:

“El 85% del motivo de decisión de compra es el subconsciente” “la gente no sabe qué quiere comprar y por tanto uno de los errores del Marketing en la actualidad es no comprender cómo funciona la mente humana y cómo nuestra biología hace que nuestra conducta cambie”

Si entendemos qué es el neuromarketing y qué proceso sigue nuestro cerebro ante diferentes estímulos podremos crear estrategias basadas en Branded Content o Storytelling, apelando a los estímulos de nuestro potencial cliente.

Neuromarketing: ¿cómo funciona nuestro cerebro?

Desde los primeros estudios relacionados con la toma de decisiones del ser humano hasta la década de los 70, la investigación se centró únicamente en procesos racionales. Las emociones se consideraban barreras que, en ocasiones, impedían una correcta toma de decisión.

Para establecer una fecha más o menos fiable de la irrupción del Neuromarketing podríamos ir a 1994, cuando Antonio Damasio expone la “Teoría del marcador sicosomático”.

Damasio es uno de los más reputados científicos en cuanto al conocimiento de los mecanismos que rigen el funcionamiento del cerebro.

En su teoría establece que los factores emocionales forman parte de los procesos racionales en la toma de decisiones.

De acuerdo con su teoría, cuando vamos a tomar una decisión por un momento se genera en el cerebro la imagen de cada opción posible y se sienten las emociones que se darían en cada ocasión marcando como positiva o negativa a cada una.

Los tres niveles cerebrales

Para entender qué es el neuromarketing es importante saber cómo funciona nuestro cerebro. ¿De qué manera influye en la toma de decisiones?

Paul McLean establece que el ser humano tiene un cerebro triúnico dividido en tres partes:

1. Neocórtex: cerebro nuevo o externo que se encarga de la lógica, el aprendizaje y el lenguaje. En el frontal del neocortex se encuentra nuestra capacidad de raciocinio. Diversos estudios afirman que es la parte del cerebro que menos se utiliza aunque nos parezca lo contrario.
2. Sistema límbico: o cerebro medio que es el responsable de las emociones, estados de ánimo y memoria. Cuando realizamos una compra, deseamos sentir emociones y por tanto acudir a él es una de las prioridades del Neuromarketing.
3. Complejo Reptiliano: o cerebro interno cuya función es la de controlar las funciones básicas como respirar, sentir hambre, instinto. Gran parte de las decisiones de compra que hacemos se basan en el instinto. En esta parte el Neuromarketing reconoce 6 estímulos fundamentales en la toma de decisión de compra.

Los 6 estímulos del cerebro reptiliano como parte fundamental en la toma de decisión de compra

#1 El ser humano es egocéntrico por naturaleza

Por eso, en cualquier tipo de estrategia digital es importante estimular el egocentrismo de nuestro futuro cliente. En este caso el tono y el lenguaje que utilicemos a través del copywriting nos ayudará a identificar la forma más adecuada de dirigirnos a nuestro potencial cliente.

#2 A las personas nos gustan los contrastes

El Neuromarketing usa contrastes durante el proceso de compra para estimular a nuestro cerebro. Una de las maneras de usar el contraste en Neuromarketing son los colores.

En el ejemplo siguiente vemos la web de Zara. El fondo es completamente blanco utilizando el negro como contraste en su menú de navegación.

#3 Nos gusta lo tangible

Necesitamos mensajes claros, concisos y nada abstractos. Si tu producto se puede tocar es importante que tu potencial cliente pueda tocarlo.

En el caso de venta online existen formas de poder dar la sensación de tacto a través de la imagen o, en el caso de productos intangibles, antes de la compra ofrecer una demo.

#4 Enfatiza el principio y el final

Normalmente, el cerebro tiende a recordar el inicio y el final de un mensaje. Por tanto, si lanzas una idea en un vídeo promocional, sé claro en estos dos momentos.

#5 El ser humano es visual

Todo aquello que nos entre por los ojos nos ayudará a tomar decisiones de compra (diseño, presentación de un producto, etc).

#6 Nuestro cerebro responde a las emociones

Es importante apelar a las emociones en el momento de la venta.

Veamos un ejemplo de campaña publicitaria en la que se apela a la emoción:

El momento cero de la verdad

Para entender qué es el neuromarketing también debemos entender lo que Google ha denominado “El momento Cero de la Verdad” o por sus siglas en inglés ZMOT.

Esta teoría aplicada al Neuromarketing es muy útil.

El momento cero de la verdad establece el momento en el ciclo de compra entre el estímulo que el usuario advierte (por ejemplo, un anuncio) y el momento de la verdad (cuando se produce la compra).

Pues bien, el momento cero se refiere al instante en que el usuario investiga, compara y busca ese producto en internet antes incluso de que decida comprarlo.

Este momento cero se ha ido incrementando con los años (fue acuñado en 2011 por Google) con el avance tecnológico y la llegada de los móviles que hacen más fácil el acceso a Internet de los consumidores.

Puedes ver en este gráfico cómo es el momento ZMOT en el proceso de compra:

El proceso de compra hoy día se vuelve aún más complejo:

• Recibimos impactos sobre el producto.
• Buscamos en Internet.
• Comparamos precios.
• Leemos comentarios de otros usuarios.
• Vamos a la tienda física para verlo.

Además, ahora que sabemos qué es el neuromarketing y en qué consiste, debemos tener en cuenta que, cuando llega el momento de descansar y nos ponemos delante del televisor, en ocasiones estamos con nuestro portátil, tablet o móvil al mismo tiempo y recibimos estímulos diversos.

¿Cómo podemos saber el momento cero de la verdad para lanzar mi producto o servicio?

A través de herramientas como Google Trends podrás ver las tendencias en cada momento por países, temporada, en el último año y, de esta manera, saber si tu producto es algo que los usuarios están buscando y, por tanto, es tendencia.

Neuromarketing y la Teoría de la Comunicación Efectiva

Durante todo este artículo estamos viendo cómo la neurociencia aplicada al Marketing nos ofrece muchas explicaciones de por qué compramos.

También podemos saber cómo ciertos elementos tienen un mayor impacto a la hora de nuestra toma de decisiones en la compra de productos o servicios.

Simon Sinek popularizó lo que se vino a llamar el “Círculo dorado”. A través del mismo afirma que la mayor parte de las empresas tienen claro a qué se dedican (What), otras creen tener claro cómo lo hacen (How) pero existen pocas que puedan explicar por qué lo hacen (Why).

Me parece interesante que veas esta charla de Sinek en TED hablando de por qué los líderes inspiran a la acción.

Simon Sinek con ello descubrió una manera de ver el mundo que nos rodea a través de su círculo dorado, compuesto por tres preguntas:

1. ¿Qué haces en tu trabajo?
2. ¿Cómo lo haces?
3. ¿Por qué lo haces?

Trasladándolo al mundo del marketing y de la venta, sabemos el qué y el cómo porque se trata de algo racional. El Neuromarketing nos habla de emociones y el por qué responde a nuestro lado emocional.

¿Por qué compramos este producto? ¿Por qué el consumidor debe comprar mi producto?

A través de estos por qués, ofrecemos una comunicación efectiva para saber el por qué de tu campaña, del lanzamiento de un producto, etc.

Para persuadir en tu comunicación necesitas saber tu por qué.

Para conocer ese “por qué” usaremos principalmente verbos que inciten a la acción:

• Descargar.
• Leer.
• Reservar.
• Pedir.
• Programar.
• Solicitar.
• Explorar.
• Inscribirse.
• Comparar.

El Triángulo de la compra de Jurgen Klaric

Hemos nombrado en el punto 1 a Jurgen Klaric como uno de los autores que más aportanciones ha hecho al Neuromarketing.

Pues bien, según este autor las personas compran por tres motivos:

1. Ahorrar energía: nuestro cerebro quiere sencillez. Por eso si somos quienes estamos vendiendo, debemos ahorrar la energía del consumidor: hacer páginas usables y sencillas.
2. Reducir el miedo: la gente compra por miedo. A través del Neuromarketing debemos reducir ese miedo.
3. Aumentar el confort : hacer sentir seguro al usuario con nuestro producto

Estos tres puntos son fundamentales para cumplir con las expectativas del consumidor. Esto lo afirma en su libro “Véndele a la mente y no a la gente” que te puede ayudar a profundizar más en el Neuromarketing como ciencia aplicada a las ventas.

El neuromarketing y las neuronas espejo

Las neuronas espejo son las responsables de nuestra empatía hacia los demás.

Son un tipo de células cerebrales que responden de la misma forma cuando ejecutamos una determinada acción o cuando somos testigos de la misma.

El descubridor de las neuronas espejo fueron descubiertas por Giacomo Rizzolatti quien describe las mismas:

“ Somos criaturas sociales. Nuestra supervivencia depende de entender las acciones y emociones de los demás”

Aplicado al Neuromarketing, se trata de conocer cuáles son las frustraciones, problemas, deseos y expectativas de nuestro cliente ideal para potenciar en nuestra estrategia sus neuronas espejo y así conseguir que nuestra estrategia de venta funcione.

Algunas estrategias de neuromarketing para aplicar en tu negocio

Ahora que ya sabemos qué es el neuromarketing, su historia y algunas de sus aplicaciones, vamos a ver de cerca cómo aplicar estas estrategias en tu negocio.

Validación social

Cuantas más personas validen mi idea, más de acuerdo estaremos más seguros de nuestras compras. Es algo que usan habitualmente grandes empresas como Amazon o Booking que en su página incluyen testimonios de otros compradores.

Apela a las emociones

Enfocar tus productos o servicios hacia el lado emocional generará más impacto y atraerá a más personas. Íntimamente ligado con esto es contar historias o la metodología Storytelling, es algo que en la actualidad hacen muchas marcas apelando a las emociones del consumidor.

Da la información necesaria para la toma de la decisión

Recuerda el triángulo de la compra que hemos visto. Dependiendo de la plataforma donde te encuentres y a quién te dirijas, debes dar la información justa para aplacar sus miedos, ofrecerles confort y ahorrar al cerebro energía.

Destaca las características según lo que estás vendiendo y al público al que te diriges.

Pon a las personas como protagonistas

Debemos tener en cuenta el tono y lenguaje con el que nos dirigimos a nuestro consumidor. Habla a las personas desde el tú, haciéndole ver que es a él al que nos estamos dirigiendo.

Cuida tus imágenes

Recuerda el poder de las neuronas espejo y la de que las personas empaticen con lo que ven. Pero, además, a través de mapas de calor podemos observar qué parte de la imagen es la que más atrae al usuario que la mira.

Principio de escasez

Utiliza este recurso para tus ventas ya sea de productos o servicios. Por ejemplo, si pones a la venta un curso, explica que sólo hay X plazas, provocando así que el consumidor tome la decisión más rápidamente.

El precio

Está demostrado que el uso del precio refuerza los estímulos del usuario. No es lo mismo decir cuesta 10 que cuesta 9,99. Nuestro cerebro lo entiende de forma diferente.

Conclusiones

Conocer las sensaciones, emociones y formas de actuar de nuestros potenciales clientes es el centro del Neuromarketing.

Hemos visto la importancia del cerebro reptiliano en la toma de decisiones y del límbico para apelar a nuestras emociones.

El Neuromarketing no es otra cosa que usar la ciencia para estudiar el comportamiento de los consumidores y llegar a ellos a través de estos conocimientos y así influir en la toma de sus decisiones.

Espero que este post te haya ayudado a comprender qué es el neuromarketing y cómo empezar a desarrollar estas estrategias. ¿Crees que podrías usarlo en tu negocio? ¡Cuéntamelo con un comentario!

Susana Pavon

Soy Licenciada en Derecho. Desde hace unos años me dedico a la comunicación en Redes Sociales. Master Social Media por AERCO-PSM y Master SEO en Webpositer. En formación continua en todo lo relacionado con el Marketing, la tecnología y el mundo en el que vivimos.

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