Advergaming, la exitosa combinación de publicidad y videojuegos

Publicidad y videojuegos: la combinación perfecta. ¡Descubre el advergaming!

¿Qué es el advergaming?

El advergaming nace de la combinación de advertising (publicidad) + game (juego). Se trata de una técnica de marketing de contenidos en la que se utiliza un videojuego para promocionar una marca o producto.

El origen del advergaming

El término «advergame» fue acuñado por Anthony Giallourakis en enero de 2000 y luego mencionado en la columna «Jargon Watch» de la revista Wired en 2001.

El advergaming surgió a principios de los años 80, incrementando su desarrollo como consecuencia del crecimiento de la industria de los videojuegos. En sus comienzos, lo más habitual era crear videojuegos como estrategia para promocionar una película.

El objetivo principal del advergaming

La finalidad de ésta técnica de marketing es mejorar el engagement que tienen los usuarios con la marca o producto que se está publicitando en el videojuego.

Aunque el objetivo puede variar dependiendo de lo que quiera conseguir o transmitir la empresa, los usos más frecuentes son para publicitar una película o un nuevo producto (más adelante veremos algunos ejemplos de ello).

El advergaming representa una publicidad no intrusiva y suele ir acompañado de la narración o historia del videojuego, lo que permite interactuar al usuario con la marca sin llegar a frustrarse y mejorar su experiencia.

Esta técnica es utilizada principalmente por empresas de comida y bebida, como Coca-Cola, Magnum, Chupa-Chups, etc.

Principales aspectos que influyen en el advergaming

Hay determinados aspectos de los videojuegos que se deben tener en cuenta en el advergaming, ya que influyen en el modo de inserción de la publicidad y determinarán cómo, dónde, cuándo y en qué forma aparecerá el mensaje publicitario en el juego:

#1 Interactividad

Se trata de un elemento imprescindible, que permite tener un contacto entre el usuario y el producto. El usuario no sólo verá la marca, sino que podrá interactuar con el producto de forma directa o indirecta.

Por ejemplo, en juegos de fútbol, como el Fifa, el jugador puede experimentar la jugabilidad como si fuera el Manager o Entrenador de un equipo. Entre otras muchas posibilidades, podrá elegir y firmar “contratos” de patrocinios de varias marcas, simulando la operación de la forma más realista posible.

#2 Conectividad

La experiencia del jugador es muy distinta si se trata de un juego online. Un juego que ha llegado a su desarrollo final, tendrá implementada una publicidad que no se puede cambiar, y será menos eficaz que la publicidad que se puede emplear en un juego en línea, que siempre puede ir actualizándose.

Un ejemplo muy claro es Fornite, donde los desarrolladores realizan actualizaciones constantes lo más personalizadas posible para sus jugadores, consiguiendo, en este caso, que no se convierta en un juego monótono y que se sigan sintiendo atraídos como el primer día en que lo jugaron.

#3 Perspectiva del jugador

Este es un punto importante, puesto que la visualización de la publicidad en un formato u otro, varía si el jugador está jugando en 1ª persona (como un FPS) o en 3ª persona (como un juego de Rol).

#4 Libertad en movimiento

La publicidad puede ser mucho más interesante si se trata de un juego con mundo abierto (sandbox) como GTA V o si es un juego lineal, donde el jugador sólo puede acceder a ciertas áreas del mapa en el juego o con limitadas acciones en la jugabilidad. Además, hay empresas que aprovechan los llamados “Easter eggs” (contenido oculto), para introducir publicidad.

#5 Género

Además de la clasificación por edades, los juegos también se clasifican por temática. En un juego de fútbol, como Fifa, es más eficaz publicidad de productos relacionados con el fútbol, como unas botas.

Casos de éxito de advergaming

BrandGames

Se trata de una de las primeras empresas que se dedicaron al advergaming. En este vídeo que aparece en su página de inicio, se puede ver un resumen de algunos de sus trabajos. Han trabajado para empresas mundiales importantes como Pepsi, Canon, Samsung, BIC…

En su web se pueden ver las empresas a las que ha ofrecido sus servicios y algunos datos interesantes que nos facilitan para comprender qué y cómo lo ofrecen, combinando el juego con una estrategia de juego. Además, disponen de un vídeo explicativo muy interesante en inglés.

Junto con BrandGames, otras empresas pioneras en advergaming fueron Massive Interactive y Skyworks.

Magnum Pleasure Hunt

Magnum tuvo una idea increíble en 2011 y consiguió resultados sobresalientes. Sin embargo, el juego ya no está disponible, así que sólo queda verlo en vídeo.

En el juego, podías manejar con las flechas del teclado a una bailarina profesional con el único objetivo de alcanzar todos los bombones posibles mientras avanzas cambiando de un escenario a otro, visitando virtualmente páginas tan conocidas como Youtube, Spotify, Samsung, etc.

En cada escenario (página virtual), había distintos accesos en los que el jugador podía llegar saltando de un lado a otro. Para el desarrollo de éste juego, se utilizaron más de 50 escenas con la ayuda de un chroma verde para encajar el diseño digital con los movimientos de la bailarina.

Magnum Pleasure Hunt: Across the Globe

Fue tal el éxito que tuvo Magnum en su primer videojuego, que decidió hacer otro más.

El objetivo era el mismo, pero con nuevos escenarios y un toque diferente de jugabilidad.

Magnum acertó de nuevo e incrementó la repercusión de su primer videojuego. Sin duda, un claro ejemplo de éxito de advergaming.

Lamentablemente, éste tampoco puede ser jugado actualmente.

Red Bull Formula Race

Si se trata de carreras, Red Bull se apunta a todo…

En 2012 optaron por intentar revolucionar la industria de los videojuegos con un nuevo sistema de jugabilidad que permitía, gracias a una webcam conectada al ordenador, tener el control total del manejo del coche a través de las expresiones faciales.

El juego se desarrolló para poder jugarlo online en el navegador. Los jugadores podían elegir un avatar y un coche y empezar a correr, además de poder interactuar en Facebook compartiendo los récords y retando a sus amigos.

El presupuesto utilizado para su desarrollo fue de más de 100.000 € y recibió el galardón Dutch Game Awards. 

Minion Rush

Pasamos a un ejemplo más actual, videojuego de la mano de GameLoft.

Se lanzó en 2013, 3 años después de la película Gru: Mi Villano Favorito, y actualmente cuenta con más de 10 millones de descargas.

Aunque el objetivo del lanzamiento de este videojuego fue promocionar la segunda parte de la película, los desarrolladores sabían muy bien lo que hacían y prepararon el juego de manera que, aún a día de hoy, se siguiera jugando perfectamente, con una progresión de juego divertida, y, cómo no, con la opción de microtransacciones.

Las claves del éxito del advergaming

Sin duda, el advergaming se ha desarrollado como una técnica muy eficaz. Sin embargo, dependiendo del objetivo y del desarrollo de juego, el coste y tiempo necesarios pueden no estar al alcance de todos.

Bajo mi punto de vista, podría decirse que principalmente hay dos formas clave de alcanzar el éxito a través del advergaming:

Viralizar tu contenido

Un claro ejemplo de la viralización en advergaming es el de Magnum Pleasure Hunt.

Consiguieron desarrollar un videojuego con tanta repercusión, que se convirtió en un contenido viral. No sólo se trata de un número de usuarios tan elevado que llegaron a jugar, sino que consiguieron que la media de tiempo invertido por éstos usuarios fuera de 5 minutos.

A simple vista, el juego puede parecer aburrido, pero la mente de las personas es demasiado curiosa para omitir la posibilidad de experimentar algo único y diferente.

Así que, ya sabes, si crees que puedes revolucionar tu producto o marca creando un contenido exclusivo o impactante y llegar a cientos, miles o millones de usuarios, merece la pena intentarlo. Si tienes éxito, tu negocio experimentará un crecimiento sustancial.

Crea una estrategia de juego efectiva

Lo sé, es fácil decirlo, pero, si lo haces, tienes una probabilidad bastante alta de mejorar no sólo el flujo de ventas, sino el engagement con tu marca.

Llegar a hacer viral un contenido es bastante complicado, sobre todo con las nuevas tecnologías. Las personas hemos avanzado tanto que es cada vez más difícil llegar a impactar al cerebro humano.

Por eso, lo más conveniente es optar por crear un plan estratégico que llegue a ser lo más eficaz posible, según la meta que queramos alcanzar. Es muy importante estar siempre que sea posible al tanto de las novedades tecnológicas y del mercado de nuestros competidores, así como tener en cuenta todos los aspectos técnicos que influyan en nuestra estrategia, como hemos visto antes.

Como ejemplo, pondría Minion Rush. No fue una apuesta arriesgada; la película Gru: Mi Villano Favorito tuvo mucho éxito y tenía muchas probabilidades de que consiguieran un volumen elevado de usuarios. Lanzar el juego para dispositivos móviles fue bastante acertado, dado que el público al que va dirigido éstos dibujos son claramente los pequeños de la casa. ¿Qué padres no dejan a sus hijos jugar con el móvil o la tablet? ¿Y qué chiquitín no va a querer descargarse un juego tan atractivo como los Minions?

En definitiva, el advergaming resulta una técnica sumamente interesante y que está teniendo (y tendrá) muchísimo éxito.

¿Conocías esta técnica? ¿Conoces más casos de éxito? ¡Cuéntame!

Pablo Villa

Apasionado del mundo del Marketing Digital. Aprendo cada día cosas nuevas y me gusta compartir lo que sé y lo que pienso en Blogs. Haciendo siempre cursos relacionados con el Growth Hacking, Social Media, e-Commerce… Siempre estoy metido en los eSports, así que me gusta combinar lo que me apasiona.